俞兆林【注册富联】公司简介(俞兆林官方旗舰店)
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一、只卖商标的品牌有哪些
在80、90后的时代记忆,俞兆林这个品牌并不陌生,它曾和南极人、恒源祥以及北极绒三个品牌一起并称为四大国民品牌。那些年里,南极人的保暖内衣几乎人手一套,深受消费者喜爱。
和南极人一样,俞兆林为了降低成本,其也早早就选择砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌,凭借着品牌一直以来的影响力,如今的俞兆林在保暖内衣领域仍然是佼佼者。
事实上,国内最先开辟品牌授权模式的不是南极人,而是恒源祥。不过恒源祥一直以来都坚持一个底线:只授权自己经营的品类进行授权,不像南极人一样卖什么产品都可以贴牌,这是两者最大的不同之处。
早在2007年,恒源祥就已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费占到了公司收入的80%以上。
北极绒这个品牌的定位,其实和南极人差不多,仅仅从这个名字上就不难看出,北极绒也是做保暖领域的生意。
起初的时候,北极绒的实力和南极人不相上下,巅峰的时候,北极绒还请了当红明星赵本山代言,产品销量占据了保暖类目的半壁江山,那也是北极绒最疯狂的时刻。
在国内这些知名的电商购物平台,输入“南极人”三个字你会发现,出来的不单单是服装和家纺类目的产品,甚至在家电、个护等一些类目也有产品。一些不懂的朋友可能会很纳闷,心想南极人不是一家专门做保暖相关生意的吗?怎么现在什么产品都有南极人的身影?
事实上,早从从2008年开始,南极人就已经开始走上了靠“卖贴牌”为盈利的模式,简单地来说就是,南极人已经关闭了所有的工厂,仅仅是靠卖“南极人”的商标授权,就能够获得比自己生产、设计、销售产品更高的利润。
拉夏贝尔发布公告称,公司计划将线上业务由“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。
拉夏贝尔表示,在新模式下,公司线上业务采取“轻资产”的业务运营模式,计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等。
二、南极人商标背后的故事
1、这家中国最早一批的内衣企业,在向互联网转型之后,他们也学着小米开启了跨行业覆盖的道路,建立了一个9大品类,55个产品线的“消费品王国”。
2、但与小米坚持生产手机不一样,曾经代表着优质保暖内衣品牌的南极人,早就不生产保暖内衣了。
3、这个“消费品王国”现在只卖一样东西,那就是“南极人”这个牌子。
4、只要你肯给钱,万物皆可“南极人”。
5、而这门生意,让南极人年收入40亿,公司在A股上市,老板跻身百亿富豪的队伍之中。
6、今天我们就来聊聊南极人的转型之路,和卖商标的商业模式。
7、1997年,上海的冬天,格外的寒冷。
8、那个时候,还没有保暖内衣这么一说。
9、大多数人都是穿着好几件羊毛衫勉强度过寒冬,这种臃肿且不舒适的感觉,让从国企下海创业做女装生意的张玉祥看到了商机。
10、保暖内衣这个概念在当时特别新鲜,但其实并不是张玉祥提出的,而是他的上海老乡,俞兆林。
11、虽然俞兆林先发现了保暖内衣的新商机,但是,做生意,产品和营销缺一不可,先行者并不一定就是那个赢家。
12、我们从品牌名称的角度上,就可以看到两个人对于商业的不同理解。
13、作为一款内衣产品,俞兆林用自己名字去命名,张玉祥不一样,他想到了一个贴切的名字,“南极人”。
14、不光如此,张玉祥创始资金只有300万元,是找经销商借的,经销商竟然心甘情愿为他打开市场。
15、他拿到了钱之后,立马对南极人品牌进行包装,与美国杜邦公司合作,立下了“棉+莱卡”的高科技品牌形象,砸下重金聘请了刘德华作明星代言,广告词只有短短六个字。
16、这一系列教科书般的营销操作,在那个时候基本上就是降维打击,即便放在现在,也是可以被奉为经典的案例。
17、我们经常去思考,营销到底是为了什么?
18、是为了让产品大卖?还是为了凸显公司品牌?
19、其实,我认为这都不是最终的目的。
20、如果只是为了产品和企业品牌,那不叫营销,而是推销。
21、推销的重点落在产品,而营销的重心在于消费者,在于人心。
22、推销的出发点是企业,而营销的出发点是市场,是消费者。
23、消费者永远是最现实,最怕麻烦的。
24、如果我们无法去了解消费者真实的需求,一味的长篇大论,推崇自己的产品有多好有多优秀,那很难高效精准的获得信任。
25、而只要获得了信任,商业当然能无往而不利。
26、南极人就用一个系统的营销体系和一句简单,极致的广告语,准确击中了消费者最渴望,在冬天的需求。
27、一个短短的冬天,就让南极人举国皆知。
28、当然,营销再好,基业长青的根本还是在产品,以及正好在风口上的机遇。
29、虽然南极人很快时间就做到了保暖内衣中的前几名,但是,保暖内衣终究并不是什么高科技产品,可替代性和模仿性都太强了。
30、在竞争中,价格不断被打低,利润开始缩减,同时,行业产品体系单一、价格混乱、供应链过剩的问题也暴露出来了。
31、此刻的南极人要面对的对手不是一两个,而是整个行业了。
32、张玉祥虽然自己完成了财富自由,但他的积累还不够让南极人发生根本的质变。
33、不过,一切都架不住时代给予的机会。
34、到了2001年,随着中国加入WTO,纺织行业的黄金时代,来临了。
35、南极人的生意,乘风而上,越做越大。
36、问题也被掩盖在了繁华之后,越滚越大。
37、随着2008年金融危机,纺织工业的黄金时代,戛然而止。
38、订单越来越少,成本却越来越高,无数小型纺织工厂就倒在了那一年。
39、张玉祥和他的南极人,也在08年的寒冬中,双重体验到了保暖内衣也抵挡不住的商业寒冬。
40、紧皱着眉头,思索着未来的张玉祥,并不缺乏勇气。
41、在中国42年的改革开放中,每一位敢于下海创业的人,都是拼上了一切,堵上了自己的命运,他们比别人更冒险,更愿意去走那些没有人走过的路,就像我们这群创业者。
42、张玉祥做出了一个关于命运的决定:将生产端和销售端的自营环节统统砍掉,卖掉经营十多年的所有工厂,只保留“南极人”三个字。
43、从此之后,南极人开始做“品牌授权”,签约并授权供应商生产“南极人”品牌的产品,也就是我们所说的卖品牌。
44、张玉祥并不知道这是一条对还是错的路,但是,他愿意去博一次。
45、借着2008年到2014年中国电商发展迅猛的东风,砍掉了自营工厂,专注品牌授权的南极人,开始了在电商领域的深耕。
46、2012年天猫独立,开始向大品牌倾斜资源,很多小工厂为了争取天猫的资源,开始寻租品牌,这让南极人的吊牌生意更上一层楼。
47、2015年,南极人改名“南极电商”,并年底借壳上市A股。
48、创业永远是一场勇敢者的游戏,谁能在无人区走出一条路出来,市场会给他最大的回报。
49、但是,当勇敢者变得不再勇敢,市场也会让他看到光鲜背后的鲜血。
50、靠品牌授权,年入数十亿,对于南极人而言,这无疑是一笔好生意。
51、对于购买南极人品牌的厂家来说,那就更赚了。
52、按照品类不同,南极人的贴标费大约是产品出厂价的8%~15%左右,而一个品牌的成本不过六七毛钱。
53、对于商家而言,品牌就意味着更高的溢价。
54、比如说一件保暖内衣,挂上南极人的品牌至少可以多买50元,除去8元的商标费,还可以多赚42元。
55、这无论对于上游供应商,还是下游经销商而言,都好像是一种共赢的策略。
56、事实上,贴牌生意也并非南极人一家在做,他的同行恒源祥,还有阿迪达斯、迪士尼这些国际大牌,也都在卖吊牌,授权生产。
57、因为这么作的效率更高,利润更大。
58、过去,我们很多制造业是自己苦哈哈的建厂,自己生产,从招商到设计再到最后生产,一条龙做到底,效率和成本即使再怎么压缩,也摆在那里,很难全部消化掉。
59、这也是无形之中提高了行业门槛,后来进场的小企业就很难在市场上存活下去了。
60、于是就开始有了第二种企业,负责产品的设计、研发、采购,然后选择合适的供应商,再将生产委托给第三方去代工,比如说苹果,小米都是这么干的。
61、我们再细分,还分为原始设备制造商和原始设计制造商这两种,区别就在于工厂是否有设计商品的能力。
62、但是,我们今天讲的主角南极人,比较独特,它不属于上述的任何一种。
63、他什么都不做,只卖贴牌,不设计、不生产,只负责品牌营销。
64、贴标生意最核心的问题,在于品控。
65、好产品可以给品牌加分,哪怕它是贴标的,任何商业模式都有合理和成功的一面,代工,贴标同样可以做品牌,做出传奇。
66、而南极人的贴标生意,做得太过火,不仅是纺织品,其他的商品,只要你愿意买,南极人就都敢卖。
67、服装之外的领域,南极人又不懂其中的品控,也不可能天天去监督去全国各地的加盟商吧。
68、反正都是赚钱,睁一只眼闭一只眼呗。
69、这么一来,作为消费者就倒了霉。
70、不断有南极人产品质量劣质的新闻出现,从2018年截至现在,南极人已经上了14次国家质监部门的黑名单,越来越多的消费者开始对他们口诛笔伐。
71、做卖吊牌的生意,卖的就是自己的品牌价值。
72、品牌价值从何而来,品牌=产品价值+营销推广。
73、产品价值是品牌的内在核心,而营销推广是品牌的外在表现。
74、靠的是当年南极人自营工厂对于产品的把控,和铺天盖地的广告宣传。
75、但是,现在的南极人既不做产品,宣传也为了保证利润年年减少,这么一来,这种光卖吊牌的商业模式就显得后劲不足了。
76、品牌价值在往下降,那吊牌就只能卖给没有实力的厂家,产品也就越发的没有了竞争力,在企业需要持续盈利的逼迫下,只会不断降低加盟门槛,降低品控投入和宣传投入。
77、其实像南极人这种所谓的“轻资产”的品牌生意,并不是没有成功的样本。
78、对供应链的严格把控,对品控的严格管理就能够规避掉这种恶性循环。
79、但是,又有几个人可以放弃这种赚钱又快又大的诱惑呢?
80、每个人一旦走上了商业的战场,他的对手实际上没有别人,只剩下了自己。
81、能克服自己的欲望,洞彻人性的人,就有资格被铭刻在商业史的丰碑上。
82、有趣的是,钱,往往不会聚集在最需要它的人手里,而是流向到最不需要它的人手中。
83、作为一家市值近500亿企业的管理者,张玉祥同样也应该去思考。
84、2008年断臂求生,带血转型,2012年主攻线上电商,这些改变,勇敢而坚决。
85、市场没有辜负他,为他缔造了百亿的“南极人帝国”,但也留下了庞大的缺口需要弥补。
86、只是不知道这一次,面对“赚快钱”的诱惑,他能不能下定这个决心。
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